デジタルマーケティング業界には、三文字専門用語が嫌になるほど(笑)沢山存在します。今日は、その中の一つ、CVRについてまとめました。
CVRとは、コンバージョン率のこと
CVRとは、Conversion Rateの略語で、コンバージョン率のことです。コンバージョン達成した件数の割合を示す指標で、webサイトの成果ならびに広告の成果を測る際に用いられます。CVRが低い施策は、目的に対する達成率が低い施策ということになります。その為、CVRを数字で可視化してチェックする事は非常に重要です。
CVRの計算方法
CVRを算出するには、下記の計算式を用います。
計算式:CV÷ユーザー来訪者数orクリック数＝CVR
バナー広告等の場合は、CV数を広告の総クリック数で割る事でCVRを算出します。記事広告やwebサイトのCVRの場合は、CV数をユーザー来訪者数で割って算出します。
例えば、CVが100件で、広告のクリック数が2,000回であった場合は、CVRは5%になります。
CVRは平均1～2%が目安。ただし、業界や施策によって平均値は大きく異なる
CVRは目安、1~2%が平均値とされています。しかし、業界や施策によって大きく異なる為、あくまで目安の全体平均が1～2%程度と認識しておいてください。具体的には、金融業界では10%程度が平均値と言われていますが、EC業界においては3%程度が平均値と言われています。ソフトウェアなどのBtoBの業界になると、5~7%程度が平均値と言われています。このように、業界によってかなり平均値が異なります。
CVR改善のための施策例～LPO～
CVRに大きな影響を与えるLPを改善することはCVRの改善において欠かせません。LPOツールやサイト解析ツールなどを活用して、LPの最適化を行うことでCVRの改善が期待できます。やはり、ユーザーがクリックした後最初に遷移してくるLPのクオリティによって大きくCVRが異なります。LPOにおける具体的な改善例を下記にて記します。
文言訴求内容
LP内の訴求文言は、CVRに大きな影響を及ぼし得る要素です。例えば、機能について詳しく書くより、ユーザーにとってのメリットを完結に書く方が良い、や、数字の根拠を示すと良い、など、訴求分の変更により効果の改善が見込めるチェックポイントはいくつもあります。自社のターゲットユーザーを明確にしたうえで、興味・意欲が高まるであろう文言のパターンをいくつか作成したうえで、ABテストで検証します。
バナーボタンの色
CVポイントに遷移させるためのボタンデザインも、CVRを高めるために重要な検証箇所の一つです。LP全体のデザインを考慮したうえで、適切なボタンデザインを配置するだけで、効果が大きく改善された事例は幾つも存在します。ユーザーがLPに遷移してからの滞在時間は平均15秒程度と言われており、限られた短い時間の中で効果の有無を分けるのは、「印象」です。色彩心理学なども参考にしながら、ABテストでベストなボタンデザインを検証します。
ファーストビュー
ファーストビューとは、ユーザーがLPに訪問してきた際に、スクロールせずに最初に目に入る範囲の事を指します。このファーストビューでどれだけ簡潔にユーザーをCVに促す情報を提供出来るかで、CVRに大きな影響を及ぼします。先ほども述べたように、ユーザーがLPに遷移してからの滞在時間は平均15秒程度です。更に、ファーストビューでサイトを評価するのには3秒程度しかかからないと言われています。その限られた時間の中で、出来得る限りユーザーに負担をかけずに、ユーザーの興味を喚起するデザイン・訴求文言・バナーボタンを配置しないといけません。ファーストビューのデザインに関しても、ABテストで検証していきます。
CVR改善のための施策例～EFO～
LPが最適化された後に、もう一つ大きなハードルが存在します。それは、エントリーフォームです。エントリーフォームへの入力が煩わしいと、せっかくユーザーが購買意欲やサービスへの登録意欲を高めたとしても、途中で離脱してしまいCVRが下落してしまいます。その為、エントリーフォームの最適化、すなわちEFOは非常に重要です。エントリーフォームの改善においてチェックすべきポイントを下記にて記します。
1．入力項目は多くないか
極端な話、入力項目は少なければ少ないほど良いです。ユーザーにとって、入力項目が多い=ストレスでしかありません。自社目線で考えることも大切ですが、ユーザー目線で出来得る限り入力項目の削減を行いましょう。
2．入力ボックスを無駄に分割していないか
よくあるのは、郵便番号入力や電話番号入力時などですが、入力ボックスを分割してもユーザーにとって便利になることは一つもありません。
3.入力エラーの指摘をすぐにで出来ているか
やっとの思いでエントリーフォームへの入力が完了し、ボタンを押したらエラー表示になってパスワードなどのプライバシー情報を打ち直さなければいけないといったような経験も、多くの人が経験している事例だと思います。タチの悪いフォームであれば、エラー箇所がどこで、何か、分かりづらく、何度も試してみるがエラーが続く、といったこともあります。入力エラーはすぐにアラートで指摘できる仕様に変更するとともに、エラー要因を分かりやすく示してあげることも、ユーザーの離脱率の引き下げにとっては非常に重要です。
4．半角・全角指定を要求していないか
入力エラーの要因ともなりえる全角、半角指定ですが、案外半角と全角の違いを知らないユーザーは多く、ここも離脱の要因となってしまいます。自動で変換されえる仕様にしておきましょう。
5．離脱ユーザーの引き止めが出来ているか
離脱しようとした際に、ポップアップ表示で引き止める仕様になっているかどうかも、一定数の離脱率を引き下げる為には重要です。たまに誤って戻るボタンを押してしまうこともあります。その際に、引き留めのポップアップ表示が出てくると非常に助かった気持ちになります。一方、そのまま離脱してしまい、改めて一からエントリーフォームへの入力を要求された際などは、「また今度、、」と考えてそのまま申し込みをしなかったこともあるかと思います。エントリーフォーム上の離脱率は極限まで引き下げるべきですから、最後まで引き止め施策を打っておくことが重要です。
まとめ
如何でしたでしょうか？CVRは、数あるデジマ業界三文字専門用語の中でも非常に重要な指標です。効果測定ツールやサイト解析ツールなどを用いて施策毎にCVRを抽出し、改善のためのPDCAを高速で回していく事が大切です。
