デジレカ読者のみなさんには馴染み深いであろう「エンゲージメント」指標ですが、その用途はマーケティングに限ったものではありません。今日は、デジタルマーケティングにおける「エンゲージメント」についてまとめました。
エンゲージメントとは、企業と消費者の繋がりの強さのこと
デジタルマーケティングにおけるエンゲージメントとは、「企業と消費者の親密性、繋がりの強さ、愛着」等のことを言います。
何をエンゲージメント指標とするかで異なりますが、
例えば、SNSであれば、
いいね！、コメント、シェア、またはクリックした人数などからエンゲージメント率を算出します。
webサイトであれば、コンテンツに対する滞在時間や直帰率などからエンゲージメント率を算出します。
エンゲージメントに着目して、ブランド育成を図るマーケティングの事を、エンゲージメント・マーケティングといいます。
購買環境の変化により、エンゲージメント・マーケティングの重要性が高まっている
エンゲージメント・マーケティングの重要性が増している背景として、消費者の購買環境の変化が挙げられます。
スマホやタブレットといったデバイス環境の変化に伴い、SNSやECが発達し、顧客の情報収集、購買手段が多様化しています。
結果として、マス媒体依存の時代が終わり、個別に最適化されたマーケティング(One to Oneマーケティング)の重要性が増しています。以前はマス媒体でまとめて届ける事が出来た企業からのメッセージも、分散化され消費者に届きづらくなっているためです。
このような購買環境では新規顧客の獲得も困難です。そうすると当然、既存顧客一人当たりのLTV(ライフタイムバリュー)を高めていく必要があります。個別に最適化されたOne to Oneマーケティングに加えて、顧客一人ひとりのエンゲージメントを高くする事で、LTVの向上も期待できます。以上の背景から、エンゲージメント・マーケティングの重要性が高まっています。
エンゲージメント・マーケティングの具体例
・SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を活用したコンテンツ配信
SNSアカウントを開設し、顧客にとって有意義なコンテンツを届ける事で、ファンメイキングと併せて、既存顧客のエンゲージメント向上を目指します。
SNSアカウントの運用においては、質の高いコンテンツ、顧客に好意的に受け入れられるコンテンツを配信する必要があります。その際に重要なのは、あらかじめ設計されたぺルソナに基づくコンテンツ配信です。
自社のサービス、製品のターゲットはどんな人物なのか？を前提とし、描いた人物像に対してコンテンツを配信するようにしましょう。もし的外れなコンテンツ配信が続けば、エンゲージメントが高まるどころか、逆に顧客が離れていってしまいます。
・MA(マーケティングオートメーション)を活用したメルマガ配信
MAを活用したメルマガ配信は、One to Oneマーケティングやエンゲージメントマーケティングを語るうえで外せない手法です。自社に蓄積された顧客データを活用する事で、顧客一人ひとりに最適化されたコンテンツ配信が可能になります。当然、不要なメルマガが大量に届けば煩わしく感じるだけなので、メルマガ配信時のシナリオ設定や顧客セグメントの設計は非常に重要です。これらが曖昧になってしまうとエンゲージメントマーケティングはおろか、イメージダウンに繋がりかねません。
・ユーザー参加型のプロモーション、キャンペーン配信
ユーザー参加型のプロモーション、キャンペーン配信はエンゲージメントの向上を目指すうえで有効な手段の一つです。一方通行のコミュニケーションではなく、企業と顧客、双方向のコミュニケーションを実現できます。当然深い関係性を築いていくためには、一方通行のコミュニケ―ションより、双方向のコミュニケーシンが効果的です。
・動画やオウンドメディアを活用したブランディング戦略
動画を活用したプロモーションやオウンドメディアの運用は、企業やサービスの認知向上の為のマーケティング手法です。エンゲージメント・マーケティングにおいては、そもそも「ブランディング戦略」が非常に重要です。ブランド、世界観なきサービス、製品において顧客のエンゲージメント向上は期待できません。まずはブランディングに努め、顧客からの認知を深めるとともに、自社が届けたいメッセージを受け取ってもらうために、動画やオウンドメディアの運用は有効な手段です。
エンゲージ・マーケティングの事例
Salesforce、Email Studioを活用してロイヤルカスタマーの育成を行うソニーマーケティングの事例
ソニー製品のセールス、マーケティングを担うソニーマーケティング社では、顧客管理システムであるSalesforceと同社が提供するMA「Email Studio」を活用してエンゲージメントが高い顧客、いわゆる「ロイヤルカスタマー」の育成に取り組んでいます。
具体的には、
・認知 ・興味、検討 ・購入 ・購入後 各フェーズにおいてEmail Studioを活用して最適なコミュニケーションをとり続ける というものです。
認知フェーズでは、Salesforceに蓄積された顧客データを活用したリターゲティングメールの配信などを行い、実店舗への来店を促し、その後はサンクスメールに加え、製品の便利な使い方などを配信しています。配信のタイミングやコンテンツに関しては、A/Bテストを行い、常に改善を重ねています。
結果として、
リターゲティングメール開封率60％、クリック率37％
サンクスメール開封率65％、クリック率24％
と大きな効果を挙げています。
常に改善を重ねながらも、ワントゥワンで最適化されたコミュニケーションをとり続ける事は簡単ではありません。緻密に設計された顧客セグメントと、顧客目線で最適化されたコンテンツの配信により成果を挙げているメルマガ配信におけるエンゲージメント・マーケティングにおいて見習うべき事例です。
引用ならびに参照:MarkeZine「顧客の時代の到来、マーケターは何をすべきか？ セールスフォースが示す国内外の成功事例」
まとめ
如何でしたでしょうか？エンゲージメントは、自社の顧客を自社のファンへと育成していくうえで、非常に重要な指標です。テクノロジーが発達した昨今においては、単なるキャンペーン配信にとどまらず、よりパーソナライズされたコミュニケーションが重要です。是非参考にしてみてください。
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