カスタマージャーニーの基本から作成方法まで、まとめました。

カスタマージャーニーは、顧客ニーズが多様化・複雑化し、顧客一人一人へのマーケティングが求められる現代において、非常に重要な考え方になっています。今回はカスタマージャーニーについて、その意味から、求められる背景、作成方法までまとめました。

カスタマージャーニーとは

参照): G-ABLE「digital_experience4」

カスタマ－ジャーニーとは、顧客が商品・サービスを知り、購買するまでの行動や思考、感情などのプロセスのことです。

また、それを図示化したものをカスタマージャーニーマップと言います。

顧客の体験・タッチポイントを理解・管理することで、顧客にとって最適な情報を、最適なタイミングで、最適な方法で届けることができます。

カスタマージャーニーを考えることが必要な理由

近年、カスタマージャーニーが重要な考え方になってきている背景には、冒頭に記載したように顧客ニーズの多様化・複雑化という理由もありますが、他にも様々な背景があります。

タッチポイントの複雑化

顧客ニーズの変化という側面がある一方で、タッチポイントも多様化・複雑化しています。昔は新聞や街頭広告、テレビCMぐらいしかなかった顧客へのタッチポイントが、現代においてはSNSやブログ、キュレーションサイトなど、インターネット上の様々なチャネルが生み出され、顧客行動を簡単には把握しにくくなっています。

そうしたことから点ではなく、線で購買に至るまでのプロセスを捉え、どのタッチポイントにどのようなマーケティング施策を講じるのか考える必要があり、カスタマージャーニーはその検討に役立ちます。

技術の進歩

上記のような状況と同時に、マーケティング関連のテクノロジーも進歩しており、その最たるものの一つがマーケティングオートメーションツール（MAツール）です。

顧客の大量のパーソナルデータを収集・活用することで、マーケティング活動を自動化できるようになりました。

MAツールの活用においても、カスタマージャーニーを作成し、各タッチポイントで行うマーケティング施策が自動化できないか検討します。MAツールとカスタマージャーニーは切っても切れない関係なのです。

ビジネスモデルや売り方の変化

近年、LTVやカスタマーサクセスといった言葉に代表されるように、定期収益型のビジネスが伸びており、クラウドサービスを提供しているSaaSのような新興産業が特にこのモデルを採用しています。

ビジネスモデルが「モノを買う」から「利用期間に対して費用を払う」にシフトチェンジし、営業スタイルも「売り切り型」から「月額課金型」に変わってきています。

このビジネスモデルには顧客満足が重要で、そのためにはカスタマーの体験を一部ではなく全体で捉えて、満足度を常日頃高めておく必要があります。

社内共有・連携

上のビジネスに繋がることですが、顧客の購買までのプロセスが複雑化かつ長期化していることもあり、顧客獲得から成約、アフターフォローを分業制で行う企業が増えています。

営業やマーケティング、インサイドセールスと部署や部門を超えて、同じマーケティング戦略の上で協業するにあたって、顧客とのコミュニケーションプラン全体を可視化し、共有したいというニーズが高まっており、それにはカスタマージャーニーマップが大変役に立ちます。

カスタマージャーニーの作り方

参照): Web担当者Forum「カスタマージャーニーマップで顧客の心を見つめてサイトを改善、5つの作成ステップと7つの実例」
いざ、上の画像のようなカスタマージャーニーマップを作ろうと思っても、いきなりは作れません。基本的なことから初めて、どんどん定性情報を盛り込み、机上の空論ではない、より事実に基づいたマップを作ることが大切です。事実に基づいていないマップを作ってしまい、効果が全然出ない事象も起きているので、十分注意が必要です。

ペルソナの設定

まず最初にペルソナを設定します。「20代男性」といった広いものではなく、年齢や出身大学、結婚しているかどうか、居住地、仕事、趣味、今抱えている問題、将来の夢や目標など誰か具体的にイメージできるほど細かく設定します。

そして、その人にどうして欲しいのかカスタマージャーニーマップの目的を決めましょう。

ペルソナの行動を考える

次にペルソナが実際に商品・サービスを認知して、購買するまでどんな行動を取るか想定します。

思いつくままにたくさん想定することが肝心です。そして、それぞれ細かく行動を分解していきます。

フレームワークを決める

行動が出揃ったら、フレームワークを決めます。表の横軸としてAIDMAやAISCEASといったマーケティング概念のフェーズやそれに紐づくマーケティングチャネルやタッチポイントを記載します。

フェーズは目的次第ですが、認知、興味、検索、比較・検討、購入、シェアなどといった具合です。縦軸には行動だけでなく、思考や感情を記載します。また、明確な定性データや定量データを盛り込むことで、より現実的で効果の出るカスタマージャーニーマップを作成できます。

カスタマージャーニーマップを埋めて完成

上記までの流れで足りない部分を埋めたら、最後に現状の課題や実際のマーケティング施策を記載し、改善点を検証します。

下記のカスタマージャーニーマップのフォーマット（Excel）を株式会社ポップインサイトのサイトでダウンロードできるので、こちらも便利です。（※下記・参照からご覧ください。）
参照): PopinSight「7ステップで作る！成果につながるカスタマージャーニーマップ」

カスタマージャーニー事例

自分（自社）で作ってみる前に、他者（他社）のマップを参考にしたい方へ事例をいくつかまとめました。２番目の事例は画像をクリックすると、無料テンプレートが作成できるスプレッドシートが開きます。

就職活動のカスタマージャーニーマップ

参照): Web担当者Forum「2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ」

Webコンサルティングサービスのカスタマージャーニーマップ

参照): ０から始めるワードプレス・マーケティング「カスタマージャーニーマップとは？作成する目的と作り方を解説します【無料テンプレートつき】」

Starbucksのカスタマージャーニーマップ

参照): The Operations Blog「How To Map The Emotional Customer Experience」

カスタマージャーニー作成ツールの例

salesforce Marketing Cloud

Marketing Cloudは、salesforce社が提供するクラウド型のマーケティングプラットフォームです。そのうちのJourney Builderという機能によって、カスタマージャーニーマップを作成することができ、様々なチャンネルやデバイスを通じ、顧客と1対1の関係構築が可能です。

パーソナライズしたコミュニケーション戦略や、リアルタイムな最適化を得意としています。
参照): salesforce Marketing Cloud

ExperienceFellow

ExperienceFellowは、オーストリアのMORE THAN METRICS社が提供するオンラインツールで、ユーザーの体験を記録して、ユーザーの経験を記録するだけで、自動でカスタマージャーニーマップとして可視化することができます。

料金は下記のとおりですが、14日間無料のトライアルも用意されています。

参照): experiencefellow

まとめ

今回は、カスタマージャーニーについて、その意味から求められる背景、そして実際のカスタマージャーニーマップの作り方までご紹介しました。多様化・複雑化する現代の顧客ニーズを全体的に捉えて、最適なマーケティング施策を講じるためにも、ぜひ作成できるようになっておきたいものです。

既存のサービスや商品を例に一度自分でカスタマージャーニーマップを作ってみると、マーケティングの構造が感じられて面白いかもしれませんね。