デジタル広告予算規模は年々拡大しています。また、デバイスや広告商品の多様化により、日々広告主を取り巻く環境は変化しています。そのような状況の中、目先の予算と施策にとらわれて、「とりあえずCPAとCVだけ見る」ような状況になっていませんか？
基本を抑えて、正しい認識で広告効果測定を行う事で、中長期的な広告施策のパフォーマンスは大きく向上してくるはずです。今日は、広告効果測定の基本と考え方、おさえておくべきポイントについてお伝えします。
広告効果測定について
広告効果測定ツールとは？
広告効果測定ツールとは、その名の通りインターネット広告の効果を測定するツールです。ここでお伝えしておきたいのは、広告効果測定ツールは、Googleアナリティクスなどのweb解析ツールとは全くの別物であるという事です。
web解析ツールは、webサイト内の解析を行うツールです。広告の効果測定は、出稿した広告の効果を測定するツールです。広告から獲得したCVユーザーの行動フローを知ったり、リスティング広告とバナー広告の効果がどれくらいの割合で相関しているかを調べたり、「何を見たユーザーが、どんな広告をたどり、どのLPで、どのページを遷移し、どんなCVで、どんな人であったのかを知る為のツール」という事です。
あくまで「広告の効果」に特化して分析を行い、広告施策効果の最大化を目指すためのツールになります。
広告効果測定を行うべき状況とは？
広告の効果測定ツールを用いた広告効果測定を行うべきか否かは、マーケティング予算やリソース、施策フェーズによって、その結論が変わってきます。広告効果測定を行うべき状況について、下記にて定義します。
・単月50万円～100万円以上インターネット広告予算をかけている
・様々な広告施策を展開している
・それなりにCV獲得が出来ており、次のステップとして、より効果を創出できるよう全体最適を目指している
広告効果の測定には、ツールの導入からレポーティング分析まで、それなりの工数がかかっています。勿論エージェンシーや効果測定ツールベンダーにアウトソースする手段もありますが、主体的に取り組む姿勢無しにノウハウは蓄積していきませんし、自転車操業からの脱却は出来ません。
人的リソースが手一杯であったり、そもそもwebマーケティグにおけるインターネット広告の予算比率が少ない企業であれば、回せるPDCAに限界がある為、逆に工数と予算だけを圧迫して効果改善に至りづらいケースが懸念されます。
逆にそれなりの予算で複雑な施策をおこなっている企業であれば、全体最適や広告毎の個別の相関関係が重要である為、それらを効果測定ツールを用いて知る事で、施策改善に繋がりやすくなります。
広告効果測定を行ううえで重要なポイント
①効果指標を正しく設定する
広告効果測定を行ううえで、正しい指標の設定・認識をする事は非常に重要です。そもそも刈り取り型の広告と潜在層向けのブランディング効果を目指した広告とでは、広告出稿の目的も違えば、参照すべき指標も異なります。
自社のビジネステーマ・広告出稿の目的を定義して、そのうえで施策を組み、参照すべき指標を認識する事で、正しい効果測定と施策改善を行う事が出来ます。
指標の設定例)BtoBソフトウェアベンダーの場合
■現状：顕在層の刈り取りを目的としたリスティング広告の成果が頭打ちになっている。
■検討施策:バナー広告を配信し潜在層への認知を高め、その後リスティング広告で刈り取り
■見るべき指標:初回バナー広告に接触したユーザーのCV数
この場合、そもそも広告出稿の目的はCVの刈り取りにあります。施策としてはバナー広告を使った認知拡大にありますが、同時にCVに繋がらなければ意味を持ちません。だからといって、直接CVの値だけを参照にしていては、正しい施策かどうかの判断もつきません。
正しい測定とみるべき指標は、バナー広告とリスティング広告の相関関係を知る為の、バナー広告接触ユーザーのCV数です。これを知る事で、今後の施策としてバナー広告への予算比率を高めるかどうか、はたまた3pasのターゲティング広告で潜在層へアプローチすべきなのか、施策の改善方法を検討できます。
指標分類
それぞれ目的に応じて用いられる指標分類は下記の通りです。
②正しい分析を行う
分析すべき指標を決めて、実際に広告効果測定の運用を開始した後は、出てきたデータを正しく分析する事が必須です。せっかく指標をしっかりと決めても、指標として出てくるデータの解釈を誤ると、本末転倒です。では、正しい分析とはいったいどのような分析の事をさすのでしょうか？ポイントは、大きな視点から俯瞰的に見る全体最適と、各広告毎に見る個別最適の両輪を回すことにあります。
全体最適
1．リスティング広告,アドネットワーク,DSP等、それぞれのimpやCVなどの指標を比較。施策全体の集計値、各指標毎に最も低い数字と高い数字を認識しておきます。
個別最適
全体の数字がつかめたら、次に、個別の広告毎に要因分析を行っていきます。下記より例を用いて解説していきます。
例1)ディスプレイ広告のバナー分析
ディスプレイ広告のバナー分析(クリエイティブ)の分析を行う際は、CTRとCVRに着目します。
CTRの分析例
CVRの分析例
例2)リスティング広告のキーワード分析
リスティング広告のキーワード分析の際も、CTRとCVRに着目します。例えば、CTRが高いのにCVRが低い場合、ユーザーのモチベーションが高いキーワードで訴求は出来ているのでクリックまでは至りますが、その後のLPでキーワードとの整合性がとれておらず、CVRが低下している可能性があります。そもそもCTRが低い場合は、キーワードから再考しないといけません。
まとめ
如何でしたでしょうか？正しい指標設定と、正しい分析を行えば、広告効果の最大化に向けて意味のある広告効果測定を実施出来ます。とりあえず全体最適だけ、とりあえずCPAだけといった測定のみで運用し続けていても、劇的な改善は見込めません。
逆に、しっかりと効果測定のPDCAを回すことで、著しくインターネット広告の費用体効果が向上した事例はいくつも存在します。この機会にぜひ、正しい広告の効果測定について、検討されてみてください。
