近年、CRMツールやMAの発達に伴い、リードナーチャリングの重要性が増しています。新規顧客の獲得単価高騰に伴い、新規顧客獲得のみに注力するのではなく、見込み顧客や既存顧客のLTV最大化が重要になるのは当然ですよね。今日は、リードナーチャリングについてまとめました。
リードナーチャリングとは見込み顧客の育成
リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、「見込み顧客の育成」を意味します。
Webサイトや展示会などで接点のあった見込み客（リード）に対し、メルマガやWebサイト、セミナーなどで継続的・中長期的なコミュニケーションを取ることで、購買意欲が高まったタイミングを見極め、適切なクロージング（商談）を行う手法やプロセスのことです。
※リードナーチャリングの前段階に当たる新規顧客の獲得のプロセスを、リードジェネレーションと呼びます。
リードナーチャリングの具体的な手法とポイント
メールマガジンやDM
リードナーチャリングを行う上で、メルマガやDMは非常に重要な施策です。リードナーチャリングは見込み顧客の意欲が高まるまで、継続的かつ適切なアプローチを行う事が重要です。そのうえで、日々顧客との接点を創出出来て、継続的な運用を実施出来得るのがメルマガ、DMだからです。一方、無駄なコンテンツ、顧客の意向にそぐわないコンテンツを送付し続けても、悪い印象を与え、逆に顧客との距離が遠くなってしまいます。適切なシナリオ設計、コンテンツ制作、結果分析等のPDCAを回していくことが需要になります。
SNSアカウント
SNSアカウントも重要なリードナーチャリング手法です。SNSアカウントを通し、顧客に有益な情報を提供する事で、見込み顧客の意欲を高める事が出来ます。ただし、こちらもメルマガ同様、質の低いコンテンツや的外れなコンテンツをただ垂れ流しているだけだと、逆効果です。メルマガ同様、見込み顧客との距離を近づけるために運用のPDCAを回し続ける事が重要です。
セミナー
セミナーも有効な手段です。セミナーに足を運んでくれるという事は、有効な顧客になり得る可能性が高いユーザーであるという事です。適切で見込み顧客にとって有効なセミナーを実践出来れば、信頼関係を築くことができます。一方、あまりに営業色が強いようなセミナーや中身のないセミナーを繰り返していると、顧客は離れていってしまいます。顧客との信頼関係構築を前提としたセミナー作りが重要です。
Web広告
web広告の中でも、認知効果が期待できるブランディング広告が主たる手法に値します。顧客の潜在的な意識を高める事で、実際の購買シーンにおいて無意識的に自社のサービスや商品を選んでもらうような効果が期待できます。効果が見えにくい手法且つ、それ相応のコストもかかってくるため、実施時には緻密で高レベルなプランニングや分析等が求められます。
会員制サイトやクロージングサイト
見込み顧客を囲い込みする事が出来れば、見込み顧客の育成をおこなううえでは大きなアドバンテージに繋がります。顧客の購買意欲等が高まった際の選択肢を独占できるためです。そういう意味では、会員制サイトやクロージングサイトなどは有効な手法です。ただし、会員制サイトやクロージングサイトなどに、導くための導線設計がそもそもしっかりしていないと、囲い込むことは出来ません。ファンが一定数獲得できる信頼を作っていることが前提であるため、全てのマーケターにとって万能な施策とは言えません。
リードナーチャリングの成功事例
攻めのナーチャリングで商談数2.5倍、成約数2倍に！スタークス株式会社の事例
物流×テクノロジー領域において事業展開を進めるスタークス株式会社の事例です。施策実施により商談数2.5倍、成約数2倍にまで引き上げた同社のリードナーチャリング施策成功のポイントは、基本を確実に抑えて、攻めのナーチャリングを実施したことにあります。 具体的には下記です。
・「毎日のメルマガ」「月1の郵送ニュースレター」「3ヶ月に1度のカウンセリングコール」を通した積極的なリードナーチャリングを実施
・リード化後5分以内に電話で顧客状況をヒアリングし、データベースの穴を埋める情報を獲得。リード分類に活用。
・「課題を認識しているか」「解決策を認識しているか」「具体的な商品を認識しているか」の3つの観点から、リード分類
・分類したセグメント毎に最適化されたコンテンツを配信
・三カ月に一度のカウンセリングコールで顧客の状況を把握。予め設計したリード状況まで達したと判断した段階でアポどり
・アポどりの際は、訪問の目的を擦り合わせしておくことをルールとする
リードナーチャリングの基本は、
・積極的な姿勢で、
・顧客毎に最適化されたコンテンツを提供する事で顧客との信頼関係を育成する事
にあります。
スタークスの事例は、リード獲得以後のリード分類～コンテンツ提供～アポどりまで一つ一つを丁寧且つ迅速に実施する事で顧客との信頼関係を醸成し、タイミングを逃す事なくリードの育成、刈り取りに成功しています。まさにお手本ともいえる事例です。
参照:SELECK「脱・待ちのスコアリング！メルマガと郵送物を駆使した「攻め」のリードナーチャリング」
リードナーチャリングを学べるおすすめ本
最後に、リードナーチャリングを学ぶ上でお勧めの書籍をご紹介します。
マーケティングオートメーション導入の教科書 優良顧客を自動で育てる仕組みづくり(エムディエヌコーポレーション）
リードナーチャリングを実施するうえで、まず重要なのはマーケティングオートメーションについて正しい認識を深める事です。当然WEB上にも様々な情報が存在していますが、こちらの書籍は中立的な立場で導入を前提とした内容が書かれている為、詳細まで学べてお勧めです。
できる100の新法則 実践マーケティングオートメーション 会わずに売れるリード育成法(インプレス）
こちらは、導入後にMAを活用して実施出来るノウハウがまとめられた書籍です。Kindle版も出版されています。導入検討に必要な知識とは別に、実際に運用後に必要なノウハウが多数紹介されており、MA運用担当者必見の内容になっています。勿論プロダクト毎に仕様も異なるかと思いますが、100事例が紹介されているため、必ず自社で導入しているプロダクトで活用できるノウハウも見つかるはずです。
まとめ
如何でしたでしょうか？昨今では、テクノロジーの発達に伴い、様々な手法を駆使してリードナーチャリングを実践する事が可能になっています。しかし、ただやみくもに様々な手法を実践するのではなく、丁寧にユーザー目線でコンテンツを作り込み、見込み顧客一人一人によって最適なコミュニケーションを図る事で、初めてリードナーチャリングは有効な施策になり得ます。常にユーザー目線を忘れず、独りよがりの施策にならないようにすることが重要です。
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