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One to Oneマーケティングの概念から具体的な手法までまとめました。

同じものを大量生産し、皆が同じものを好み、買い、皆が同じテレビ番組やCMを見る。
そんな一昔前と違い、個人が自分自身のライフスタイルを追求するようになった現代では、個々の消費者の趣味嗜好やニーズが多様化しています。

そうなると、市場全体を一つの商品でとりに行くような従来型のマス・マーケティングが通用しなくなっており、マーケティングに関しても様々な手法が生み出されています。

One to Oneマーケティングは、マス・マーケティングとは相反するもので、現代において重要になっているマーケティングの考え方です。実際に耳にする機会も増えているのではないでしょうか。

今回は、One to Oneマーケティングについて、その概念から、具体的な手法までご紹介します。

One to Oneマーケティングについて

One to Oneマーケティングの意味

One to Oneマーケティング(ワントゥワンマーケティング)とはマーケティングの手法や考え方の一つです。

市場全体や大規模なターゲットに対して、同一のマーケティングを行うマス・マーケティングに対して、顧客一人ひとりの趣向や属性、購買履歴などを基とした上で、顧客に対して個別にマーケティングを行います。顧客にとっては、自分に合った商品や情報を効率良く得られるメリットがあります。

One to Oneマーケティングの仕組み

企業が広告出稿などを通して得たcookieやgoogle chromeのログイン情報を基にした、ユーザーの過去のwebページ閲覧履歴や検索履歴、趣向、居住地、年齢層などといったパーソナルな情報をセグメンテーション(分類わけ)し、それぞれの属性ごとに個別のアクションプランを決定します。

(詳しくは具体的な手法欄で)そうすることで、個々人に合わせたマーケティング、すなわちOne to Oneマーケティングが可能となります。

メリットは?

One to Oneマーケティングのメリットとしては、下記のようなものが挙げられます。
・郵送のDMに比べ、コストが低い。
・個別のニーズに合わせた適量の情報であれば、仮にマーケティング目的であっても、消費者の印象が悪くならない。
・購買意欲の高まった消費者に適切なタイミングでアプローチができるので、購買につながりやすい。

なぜ今、注目されているの?

技術の進歩

元々One to Oneマーケティングの概念自体は、実は20年以上も前に生まれており、1993年にマーケティングコンサルタントのドン・ペパーズ(Don Peppers)氏とマーサ・ロジャーズ(Martha Rogers)氏が自身の著書「The One to One Future」の中で提唱したことが始まりとされています。
近年特に注目を集めている理由は、技術の進歩によって、顧客のパーソナルな大量のデータを収集・活用することが可能になったためです。

ビジネスモデルや売り方の変化

近年、特にクラウドサービスを提供しているSaaSなどがそうですが、ビジネスモデルが「モノを買う」から「利用期間に対して費用を払う」にシフトチェンジしています。それに伴い、営業スタイルも「売り切り型」から「月学課金型」に変わってきています。

顧客をナーチャリング(メルマガや広告などで育てる)し、適切なタイミングで提案し、顧客満足度とともに売上を上げていくビジネススタイルです。これをカスタマーサクセスと呼び、注目度が高まっているセールス手法です。

目的はLTV

顧客それぞれに適したマーケティング手法で、それぞれのニーズに応えることがOne to Oneマーケティングの目的ですが、もう一つ重要な目的が顧客生涯価値LTV)の向上です。

LTVとは、Life Time Valueの略で、顧客が一定期間内に同一の企業の商品やサービスを購入した金額の合計のことです。顧客の費消のタイミングや、ライフステージ毎に適切なアクションを行い、企業と顧客の関係性を高めることで、安定した収益を可能とする考え方です。

当然、顧客の満足度が伴わないと成り立たないものですから、企業と顧客双方にメリットのある考え方です。市場が成熟してきている現代においては、純粋な新規顧客の獲得が難しくなってきており、顧客1人1人の売上合計を増やす取組みの重要度が増しています。

One to Oneマーケティング運用時の注意点

One to Oneマーケティングには、顧客の趣向や属性、購買履歴などパーソナルなデータの保有・活用が必須ですが、データの収集方法や過度なマーケティングに関しては、プライバシー侵害や個人情報保護の観点から、その危険性や問題が指摘されています。

今年2018年5月に適用されたEUの「一般データ保護規則(GDPR)」も、その一つで欧州内の人民を個人情報の悪用や過度なマーケティング活動から守るための法律です。

こうした法律の順守や、プライバシーポリシーをはじめとする個人情報を扱う環境の整備と扱う人の倫理観の醸成が求められます。

One to Oneマーケティング具体的な手法

ここまで、One to Oneマーケティングの基本や概念についてまとめました。次に、実際にどんなものがOne to Oneマーケティングの手法なのか、イメージを持ちやすいよう具体的にまとめていきます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とはインターネット広告の配信方法の一つで、広告主のWebサイトを訪問したことがあるユーザーをCookie情報などで追跡し、他サイトで同じ広告主の広告を表示し、元のサイトに再訪させることです。Amazonや楽天の一度見た商品が、別サイトでバナー広告として、表示されることがあると思いますが、まさにこれがリターゲティング広告です。

転職活動をしていると、SNS上の広告が転職サイトばかりになるのも、同じ仕組みです。

リターゲティング広告もユーザー閲覧データを元に、顧客のニーズに合わせたマーケティングを行うという意味で、One to Oneマーケティングと言えます。顧客の購買意欲が下がらないうちにマーケティングを行うことが可能です。

レコメンデーション

ECサイトやニュースサイトなどで実際に経験している方がほとんどだと思われるのが、このレコメンデーションです。「あなたにおすすめ/レコメンド」や「この商品を見た他の人は以下の商品もチェックしています」といって表示されるものがまさに、レコメンデーションです。

自分の閲覧・購買履歴や、その商品に対する他者の閲覧・購買履歴から、マッチングを図っています。レコメンドの仕組みは下記のように、いくつか存在します。

アイテムベース(コンテンツベース)

アイテム同士の類似性を元に、関連性の高い別のアイテムをレコメンドする方式。
表示:「あなたにおすすめ」

ユーザーベース(協調フィルタリング)

ユーザーの検索や閲覧、購買履歴を元に、そのユーザーと類似したユーザーが購買しているアイテムをレコメンドする方式。
表示:「この商品を買った人はこんな商品も買っています」

ルールベース

サイト内のあらかじめ決められたルールに従って商品をレコメンドする方式。
表示:「あなたにおすすめ」

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーション(MA)とは、見込み客を一元管理し、メールやSNS、Webサイトなどで、顧客に最適な情報を提供するマーケティング活動を自動化・最適化するものです。

人間が膨大で細分化されたパーソナル情報を扱うと高額な人件費と工数がかかり、エラーも起こりますが、それを解消し、効果的にPDCAを回せるメリットがMAツールにあります。

登録した顧客データをセグメントし、属性に合わせた個別のアクション(メルマガやリターゲティング広告)を行うことで、購買活動につなげるという点で、MAもOne to Oneマーケティングと言えるでしょう。導入費用はかかりますが、MAツールを活用することで、One to Oneマーケティングをぐっと推進しやすくなります。

マーケティングオートメーションツールの例

HubSpot
Pardot
SATORI
Oracle Marketing Cloud

LPO(ランディングページ最適化)

LPOとは、HPとは別にユーザーが最初に訪問するWebページ(LP)をユーザーの属性や趣向に合わせて最適化することです。例えば、時間や地域毎にLPを用意している企業もあり、ユーザーは自分のニーズにあったページに最初に訪問すると会員登録や購買が高まる傾向にあります。

LPOも他の施策と同様、顧客データをセグメントし、個別のアクション(どういったLPに流入させるか)を決めるので、これもまたOne to Oneマーケティングと言えます。

まとめ

消費者一人一人のニーズが多様化している今、パーソナルな情報を適切に扱うことで、消費者が本当に求めている情報を心地よく届けられることがOne to Oneマーケティングの良さです。

最近でも、Webサイト訪問者向けのAIを使ったチャットbotや、パーソナライズメルマガ、SNSと連動した新しいOne to Oneマーケティングなど新しい手法が続々と生み出されており、今後も目が離せない成長分野となっています。

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