レスポンス広告(ダイレクトレスポンス広告)とは-その意味と改善事例、参考になる本について-

SNSやキュレーションメディアを読んでいると、いつの間にか化粧品や健康食品の販売ページを開いていた、という経験はございますでしょうか。
そのページこそ、ダイレクトレスポンス目的のページであり、その場でCV(コンバージョン)を狙うマーケティングをダイレクトマーケティングと呼んでいます。そこで本日はレスポンス広告についてまとめました。

レスポンス広告とは、その場での商品購入や問合せなどを目的とした広告群のこと

レスポンス広告とは、広告接触ユーザーから商品の購入や申込、問合せや資料請求などのレスポンス(CV)をダイレクトに得る事を目的とした広告群の事です。
CVの刈り取りを重視する事から、ブランディング広告と真逆の概念です。
オンライン広告のみならず、

紙媒体:新聞広告や折込チラシなど
テレビ広告:注文用のフリーダイヤルを流す広告

などもレスポンス広告に分類されます。
リピート型の通販業者・ECや、ダイレクト販売型の保険会社などに多く活用事例が見られます。

ダイレクトレスポンス・マーケティング(DRM)では、広告に対して反応があった人に対して直接商品等の販売を行うマーケティング手法であり、ユーザーの反応を確認しながら販売を行うため、ユーザーとの関係性の構築が非常に重要となります。テレビ広告の例を上記でも記載していますが、ダイレクトレスポンス・マーケティングは、一般的にテレビショッピングやインターネットショッピングとの相性がいいとされています。

対比としてあげられるブランディング広告では、商品のイメージや認知度の向上を目的とした広告として定義されることが多く、商品説明だけではなくタレントの起用やサービスの世の中での必要性を訴求したものが該当します。ブランディング広告では、CMをはじめとして、動画を活用した広告が多いです。
(ブランディング広告についてはこちらのリンクからご覧ください。)

レスポンス広告の効果改善事例2選

株式会社売れるネット広告社

ECや健康食品のダイレクトマーケティング領域に特化したコンサルティングを行っている売れるネット広告社の記事です。
長年のコンサル経験から導き出された、最大で2.3倍も改善されたクリック率の高いバナー広告のテクニックを伝えています。

バナー広告は上記のように”バナーを掲載面に合わせること”により、ユーザーから広告ではなくコンテンツの一部として判断され、CTRが上がります。
右側にバナーがありますが、確かにパッと見ただけではコンテンツと間違えそうです。
この理論は、ネイティブアドのCTRが高い理由を考えると納得がいく発想です。
ネイティブアドがクリックされやすい理由としては、コンテンツが流れるフィードに広告として出稿している為です。

また、バナー広告のCTRを向上させるテクニックとして

・商品手持ちの写真を使用する

・タレントよりも本商品の画像

・黒背景

・商品を浮きだたせて3Dのように見せる

・商品のテクスチャを入れる

が重要で、上記要素を加えるとCTRが上がります。

また、同社は上記テクニックを裏付けるABテストの結果も発表しています。
この事例の場合、クライアントが従来使用していたバナー広告B案に対して、惜しみなくノウハウを全乗せした、“コンテンツ風”+“3D”+“テクスチャー”バナー広告のC案が、CTR約1.32倍と大差をつけて勝利しています。
タレント起用のバナー広告よりも、商品画像をメインに配置、少し立体的に処理することで他のコンテンツよりも浮き立って見えたことでCTRが上がったと想定します。

こちらは、CTRが約2.3倍も改善した事例です。
冒頭でも紹介した、“媒体の掲載面”に合わせつつも、可能な限りオファーをシンプルにし、オファーの下にボタンを置くテクニックで、あらゆるクライアントにおいて劇的にCTRが改善しています。

この事例で注目すべきポイントは

・(クリックされるために)徹底的に広告臭をなくすこと

・バナーと認識された時点でユーザーは見なくなる

だと考えます。

その上でクリック率を高めるバナー広告のテクニックがあります。
ユーザーは、私たちが思っている以上に広告に対して嫌悪感を示しています。
自社都合で売りを強くするのではなく、お客様目線で広告と思われにくい広告を出稿することが今後のネット広告を攻略する上で非常に重要です。

引用ならびに参照:ECzine:約2.3倍の事例も!売れるネット広告社が実践している、最強の売れるバナー広告5つのテクニック

株式会社ワンスター

ヤフーが保有している、YCDという広告配信のプロダクトを用いて、クライアントであるカゴメのCPAを229%改善したワンスターの事例です。

はじめに、従来のバナー系運用広告では、刈り取れる顕在層に限りがあることを理解し、一方で、YCDはコンテンツとしてユーザーに提供できるので、刈り取れていない顕在層へアプローチが出来るのではないかと考え、リリース当初から注力をしてYCDの運用を開始しています。

運用に際しては、以下のようなターゲット設定シートを通じて徹底したリサーチ、市場のポジショニングを分析して、この商品が最も響く訴求を熟考し、結果的に目標CPAの達成率229%を達成しています。

その要因として

・コンテンツ制作の内製化

・ターゲット設定シートによる徹底的な分析

を挙げています。

この事例のポイントとしては、

・(運用型広告で取れない層が獲得出来ると判断し)YCDのリリース当初から注力して運用する着眼点の良さ

・ブランディング広告向けのコンテンツ枠においても、設計やリサーチを正しく行うことでレスポンス系の案件も出稿できる

だと考えます。

レスポンス広告は売上に直結する広告として重要視されてますが、出稿できる(=獲得効率が高い)枠には限りがあります。

レスポンス広告の獲得効率が下がったと感じた場合は、バナーにおける訴求軸の変更等、小手先の改善ではなく、配信枠を広げていく事が重要だと考えます。

引用ならびに参照:MarkeZine:カゴメがCPAを大きく改善!ワンスターのYCD活用から探る、ネット広告の可能性

ダイレクトマーケティングを学ぶ上で参考になる本3選

稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41

マーケティング業界で有名な神田昌典の新著です。
Amazonランキング大賞 2016上半期「ビジネス・経済」ベスト10入りを果たしています。
著書の内容としては、セールスライティングにおいて鉄板のテクニックである、「PASONAの法則」を現代版にアレンジした「新・PASONAの法則」と売れる公式41を惜しみなく公開しています。
この方は他にも『あなたの会社が90日で儲かる!』など有名なタイトルも出版しており、ダイレクトレスポンスを語る上では外せない方の一人です。

<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み

事例でも紹介しましたが、やずや・味の素・エーザイ・花王、等のコンサルティングを手掛けた、株式会社売れるネット広告社の代表である加藤公一レオの著書です。

「本書のノウハウをあなたがしっかり実践すると、100%確実にネット広告の費用対効果が上がる! 」と豪語しているように、本書の至るところに売り上げがあがるノウハウが詰まっています。

<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み 

究極のマーケティングプラン シンプルだけど、一生役に立つ!お客様をトリコにするためのバイブル 

ダイレクトマーケティングにおける世界的権威のるダン・ケネディの著書です。

セールスライティングの作成、その伝え方、ターゲット選定、宣伝・販売方法までを体系的に学ぶことが出来ます。

究極のマーケティングプラン シンプルだけど、一生役に立つ!お客様をトリコにするためのバイブル

まとめ

いかがでしたでしょうか。
レスポンス広告は、ユーザーの心理状況を読み取り、購入へ導くことが目的ですので、心理学を参考にしてマーケティング戦略を立案する場合もあります。

【関連記事】
CVとは
ブランディング広告とは
CPAとは
クリック率とは

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