LTVとは-デジタルマーケにおける意味と計算方法、事例について-

LTVという言葉を耳にする機会が多くなってきました。おそらく、マーケ担当者の皆さんにとっては、馴染み深い言葉ではないでしょうか?今日は、LTVについてまとめました。

LTVとは、顧客生涯価値のこと

LTVとは、Life Time Valueの略語で、顧客生涯価値のことです。
すなわち、顧客が生涯を通じて自社の商品・サービスを購入・利用した金額の総額の事を指します。
ただ、実際のマーケティングの現場では、時間軸を「生涯」に設計してLTVを算出する事は多くなく、
「特定期間」内における顧客の総支払い金額=期間LTVによる算出が中心になっています。

LTVの計算方法

LTVの計算式は以下の通りです。
LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
CRMにおいては、顧客と中長期的に良好な関係を構築する事を目的とするため、LTVが重要指標となり得ます。
また、新規顧客獲得に対するコストを検討する際にも、LTVを基にコスト計算を実施することが重要です。

LTV向上のための施策事例

前提として、LTVを向上させる為に大切なのは「顧客満足度の最大化」です。そうなってくると重要なのはやはり、ワントゥワンマーケティング(個々人に最適化されたマーケティング施策)です。DMPMAの登場、データの紐づけなどの技術向上に伴い、ワントゥワンマーケティングにおいて実現可能な施策の幅は大きく拡がってきています。具体例を下記にて挙げていきます。

1.メルマガ最適化

メルマガは顧客との接点を継続的に取得できる重要なチャネルです。メルマガはそのコンテンツの内容によって、顧客が自社の「ファン」になってくれるか、「嫌悪感を持つか」大きく分かれます。

CRMツールやMAツールを活用して、顧客の情報をセグメントし、一人一人に最適なメルマガコンテンツを配信すれば、顧客が長期的に自社のファンになってくれる可能性が高まります。本サイトdigireka!を例に挙げます。

digireka!ユーザーの中には、SEO関連の記事をよく読まれているユーザーと、広告関連の記事をよく読まれているユーザー、どちらも万遍なく読まれているユーザーとに分かれます。それぞれのコンテンツアクセス量を元に各ユーザーをスコアリングし、SEO関連の記事を多く読まれているユーザーにはSEO関連のコンテンツを、広告関連の記事をよく読まれているユーザーには広告関連のコンテンツを配信するようにしています。

これには、CRMツールであるセールスフォースと同社が提供しているMAのpardotを用いています。digireka!はまだまだリソースも足りておらず、最低限出来うる範囲での取り組みとなっていますが、もっと高度な例だと、リアル購買データとオンラインの行動履歴を紐づけ、ユーザーをスコアリングしている事例もあります。メルマガを用いた、一人一人に最適なコンテンツ配信はLTV向上の為に非常に重要な施策です。

2.オムニチャネル推進

オムニチャネル推進も非常に重要です。オムニチャネルとは、店舗、ネット、モバイル、SNSなどの販売チャネルを統合して、あらゆるチャネル上で顧客と接点を持つ戦略のことです。オムニチャネル戦略を実践することで、データの統合が可能になり、メルマガでも例に挙げましたが、よりワントゥワンマーケティングを実践しやすくなります。また、顧客との接点を広く持つことで、顧客のストレスを軽減し(例えば、遠方に住む顧客がオンラインで購買できるのも顧客にとってはストレスの軽減です)信頼関係も築きやすくなります。

3.ポイントシステムの導入

CRM施策の一つとされているポイントシステムの導入ですが、LTV向上のうえでは重要です。ポイントが使える事で、顧客は優先的に自社製品やサービスの購買頻度を高める可能性があります。定着性の向上が期待できます。直近ではLINEなどを活用して、アプリベースでポイントを連動させることもできます。そのため、顧客体験を向上させて、顧客の中長期的な囲い込みも可能です。

4.カスタマーサポートの充実

LTV向上の為には、カスタマーサポートの充実も書か欠かせません。製品購入後のサポート対応次第で、こちらも顧客が自社の「ファン」になってくれるか、「嫌悪感を持つか」大きく分かれます。サポートが手厚く適切である事で、顧客は安心して自社サービスを活用し続ける事が出来ます。最近ではチャットボットサービスなども登場しています。特に複雑なソフトウェアツールなどに関しては、カスタマーサポートの充実は必須です。

まとめ

如何でしたでしょうか?新規顧客の獲得単価が上がり続けている今、LTV工場の為の取り組みは必須となっています。冒頭にも述べましたが、データの統合や利活用は、技術の向上に伴いその可能性を拡げています。ツールを駆使しながら、一人一人に最適なワントゥワンコミュニケーションを実現し、自社の顧客の多くに、「ファン」になってもらえるようなマーケティング施策を実践していきましょう。

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