デジタルマーケティング業界を語るうえで、メディアレップの存在は欠かせません。今日は、メディアレップについてまとめました。
メディアレップとは、広告枠の卸売りを行う代理店のこと
メディアレップとは、
広告主、広告会社、媒体社のそれぞれのニーズを踏まえて、広告枠の仕入・販売を行うインターネット広告代理店のことです。
もっとかみ砕いて言うとメディアレップは、
媒体社が保有している広告枠や広告商品を管理し、広告枠の販売窓口として、広告主や広告代理店に対し販売を行っています。
日本の主要なメディアレップは、
サイバー・コミュニケーションズ（CCI）
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）
の二社になります。
メディアレップの存在意義
従来、テレビCMの領域において、メディアレップは存在しません。ネット広告の領域だからこそ、必要とされた背景があります。具体的には、
・大量に存在するwebメディアの管理
・媒体側に発生する、広告出稿時の工数負担削減
・広告枠在庫を抱える媒体の販路拡大
等が挙げられます。
テレビCM枠を提供する民法各社のテレビ番組と異なり、webメディアは大量に存在しています。広告代理店がこれら大量のwebメディアを網羅的に把握する事など、到底不可能です。
また、広告枠を販売する媒体社は、自社の広告枠に広告が出稿される際に、広告主から、期日内に指定のフォーマットで広告クリエイティブのデータ等を受け取らないといけません。この出稿時のディレクション作業を引き受けるのもメディアレップの役割です。
加えて媒体社の中には、高いトラフィックを稼ぎながらも、社内の営業リソースが足りない為に、広告枠在庫が発生してしまっている場合があります。その際、メディアレップが代わりに広告代理店や広告主に対して販路を拡大してくれるのは、媒体社にとっては大きなメリットです。
アドテクノロジーの登場により、移り変わるメディアレップの役割
上記でメディアレップの存在意義についてお話しましたが、近年では、テクノロジーの発達とともに、メディアレップの役割も変わりつつあります。
まず、スマホの普及やアプリの登場により、メディアのトラフィック分散化が進みました。更に、旧来型のネット広告市場における媒体社の収益チャネルにおいて中心であった純広告枠の販売に加え、アドネットワークやSSPが登場したことにより、メディアの収益チャネルが拡充していきました。
このように煩雑化していく環境の中でメディアレップは、従来の「媒体枠販売」に加え、データ活用やテクノロジーに対する知見、オールインワンで課題解決を行う事が出来る体制の拡張が求められていきました。媒体社に対するソリューションにおいて、アドネットワークやSSPといったテクノロジーを活用した収益チャネルに対応することは勿論ですが、それらのテクノロジーから得られるオーディエンスデータの利活用は広告主にとっても、重要です。媒体社側で培ったノウハウを元に、DACやCCIといったメディアレップの大手二社はいずれも、従来のレップ機能に加え、広告主サイドの代理店機能や広告運用機能、またDMPを中心としたアドテクノロジーの開発を行っています。
このように、テクノロジーとデータを駆使した、従来のメディアレップの枠を超えた包括的なマーケティングソリューションに関しては各社既に事業領域を広げて対応しています。今後は、DMPに加え、新たなデータビジネス開発や、媒体社とのコンテンツ創出など、様々な領域に裾屋を広げていく事が想定されます。
市場規模の拡大からわかるメディアレップの重要性
メディアレップに将来性はあるのかがよく話題に上りますが、ウェブ広告市場が拡大していることを考慮すると、今後もニーズが高まると予想されます。
株式会社矢野経済研究所の研究によると2018年度のインターネット広告市場規模は1.695兆円でした。同社の調査では2019年度では1.896兆円の見込みとなり、2020年度以降も持続的に市場規模が拡大を続けてゆくと予想しています。
ミック経済研究所株式会社の研究ではネット広告代理事業の市場規模が2018年度で1.366兆円、2019年度で1.48兆円でした。2020年度については新型コロナウイルスの感染拡大に伴う緊急事態宣言などの影響を受けて1.45兆円の見込みを立てていましたが、その後に順調に市場規模が広がると予想しています。
2023年度には矢野経済研究所では2.84兆円、ミック経済研究所では2.6兆円まで市場が拡大すると予想しています。それぞれ2018年度実績の1.68倍、1.90倍の市場規模となる予測であり、急速なネット広告業界の発展が起こると考えられる状況があります。
市場規模が拡大すればますますメディアレップによるメディアと広告主の橋渡しが不可欠になります。広告枠の効率的な流通と迅速な活用を進めるためにメディアレップの役割はさらに大きくなると考えられるでしょう。
代表的な企業
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)は、博報堂DYホールディングスの子会社であり、アイレップとの共同持株会社であるD.A.コンソーシアムホールディングスの完全子会社にあたるメディアレップです。1996年に、 博報堂、アサツー ディ・ケイ、読売広告社、アイアンドエス・ビービーディオー、デジタルガレージ、徳間書店の共同出資によりインターネット広告代理店として設立されました。以降、豊富なリソースと、圧倒的な規模感で業界トッププレイヤーとして君臨し続けています。
株式会社サイバー・コミュニケーションズ
サイバー・コミュニケーションズ(CCI)は、Yahoo! JAPAN設立と同時にソフトバンクと電通の共同出資で設立されたメディアレップ、広告代理店です。競合であるDACとメディ二強体制で、長きにわたり業界を支える存在です。メディアレップとしての機能に加え、広告主、代理店向けに、コンテンツマーケティング支援やアドテクノロジーの開発・提供を行うなど、事業領域を広げています。
まとめ
如何でしたでしょうか？デジタルマーケティング業界で大きな存在感を放つメディアレップですが、その豊富なリソースを活かし、日々事業領域を拡大しています。今後の動きにも注目です。
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