デバイスやサービスが多様化するに伴い、企業の顧客獲得の手法も多様化しています。今日は、顧客の獲得=リードジェネレーションについて解説します。
リードジェネレーションとは見込み顧客の獲得
「リードジェネレーション(Lead Generation)」とは、まだ接点のない顧客に対して接点をとり、見込み客とする活動や手法のことを意味します。
顧客の名前やメールアドレスなどの個人情報の取得を意味することも多いです。
そして、この見込み客に実際に購買させるまで、商談を行いクロージングするまでの活動をリードナーチャリングと呼びます。
リードジェネレーションの具体的な手法とポイント
SNSでのプロモーション
SNSアカウントを活用して、見込み客となり得るユーザーへのリーチを目指します。情報収集の手段がSNSなんて人も増えてきているので、SNSアカウントの運用も重要です。ただし、SNSは決して刈り取りに強いメディアとは呼べず、継続的な運用と改善が重要です。
イベント出展
展示会やカンファレンスなどのリアルイベントでは、会場に集まる人が自社の顧客ターゲットと大きく乖離しているような事は想像しづらく、有効な見込み客の獲得が期待できます。一方、出展に大きなコストがかかったり、またその後も来場者の目を引くような展示場作りにも金銭的・人的リソースが必要になります。自社にとって有益なイベントを見極め、出展時は目を引くような、話を聞きたいと思われるような展示場づくりが重要です。
ホワイトペーパー
BtoBマーケティングなどで主に活用される手法で、ホワイトペーパーを活用したリード獲得も有効施策です。BtoBマーケティングなどで主に活用される手法で、ターゲットユーザーが興味を持つようなノウハウや事例などをweb上にダウンロード出来る仕様で公開し、ダウンロードの条件として会員登録やメールアドレスなどの登録を必須にしておくことで、顧客情報を獲得する手法です。
既に自社商材と関連性の高い領域に興味を持っているユーザーである事が期待できるため、イベント出展と同じく有効な見込み客の獲得が期待できます。一方、ホワイトペーパーそのもののクオリティが低かったりすると、逆にブランド棄損にもなりかねません。
それ相応の工数もかかる施策である為、実施時には、ペルソナを設計し、適切なコンテンツを高いクオリティで作成する事などが重要です。加えて、ホワイトペーパーにユーザーが来訪するための導線づくりなども重要になります。
Web広告
潜在ユーザーにも、健在ユーザーにもアプローチが期待できるのがweb広告です。潜在ユーザーに対しては、ブランディング広告(ディスプレイ広告や動画広告)などを用いた施策が有効ですし、健在ユーザーに対しては、検索連動型広告などが有効です。
特に検索連動型広告などの刈り取りに特化した広告は速効性に長けており、見込み顧客の獲得においては、重要な手法です。
一方で、デジタルマーケティング市場の成長と共に、競合性が高まり、検索連動型広告のような刈り取り型の広告商品は、顧客の新規獲得単価が以前に比べると高くなっています。施策を誤ると、大きな損失に繋がりかねません。様々なマーケティングファネルを適切にプランニングする事が重要です。
オウンドメディア
オウンドメディアを活用したリード獲得も、重要な施策です。広告などに比べると、人的リソースが大きくかかってきますし、中長期的な運用が求められるため、速効性にも長けていません。しかし、クオリティの高いコンテンツを辛抱強く作成して運用を続けていく事で、自社のファンとなりえるエンゲージメントの高い見込み客の獲得が期待できます。また、自社やサービスの認知効果も期待出来ます。
リードジェネレーションにおける主要なKPI
リードジェネレーション施策を実施する際は、必ずKPIを設定するようにしましょう。適切なKPIを設計し、緻密にPDCAを回し続けることで大きな成果を生むことが出来ます。効果測定におけるKPIと、運用におけるKPIを設定するとより効果的です。それぞれ具体的なKPI例を紹介します。
効果測定におけるKPI
サイト来訪者数
セッション数とも呼ばれます。リードを獲得するための母集団形成が出来ているか？を測る指標になります。そもそもサイト来訪者数が少なければ、以後の指標を見るまでもなく、母集団を増やすことに注力しなければいけません。リードジェネレーションを目的としたサイトを運用する際の基本的な指標としておさえておきましょう。
フォーム遷移率
コンバージョンの一歩手前であるエントリーフォームへの遷移率も重要な指標です。フォームへの遷移率が低い場合、二つの視点から課題を特定する必要があります。一つは、来訪ユーザーがそもそものターゲットユーザー(ペルソナ)と一致しているかという視点です。もう一つは、サイトやLPの導線設計、コンテンツのクオリティに問題はないかという視点です。来訪ユーザーに課題があると考えられる場合は、集客キーワードを見直したり、訴求文言を改善したりする事で改善が見込まれます。サイト内に課題がある場合は、解析ツールやヒートマップツール、ABテストツールなどを用いてサイトやLPを最適化する事で改善が見込まれます。
コンバージョン率
エントリーフォームへの遷移後のコンバージョン率も重要な指標です。ターゲットユーザーの母集団形成がうまく行っており、且つエントリーフォームへの遷移率にも問題がない場合は、エントリーフォームを改善する事でコンバージョン率の向上が見込まれます。EFOツールなどを用いて、エントリーフォームの最適化を実施しましょう。
コンバージョンコスト
コンバージョンコスト、すなわちCPAのことですが、リード1件の獲得に対してどれだけのコストがかかっているかを知る事も重要です。当然予算が限られている中での施策実施になる為、最適な予算配分によって施策を実行する必要があります。各施策毎のCPAを比較し、あまりにもCPAが高騰してしまう施策の場合は、別の施策を検討するなどの対策が必要です。
新規とリピートの訪問比
来訪ユーザーの内訳として、新規とリピートの訪問比を知る事も重要です。自社の商品やサイトの特性に応じて比率が異なる為(高単価商材の場合は、何度も検討するユーザーが多くなる為必然的にリピートユーザーの比率が高くなる)予め自社商品やサイトの特性を踏まえ、新規とリピートユーザーの訪問比ならびに目標指標を設定し、効果を測定していきましょう。新規・リピートそれぞれに最適化された導線を設計したり、集客方法を最適化する際に役立ちます。
リセンシー(訪問間隔)
コンテンツを継続的にアップデートする際など、特に見ておきたい指標です。突然訪問間隔が極端に短いユーザーが増えたり、逆に訪問間隔が長くなっていったり、これらの変調はサイトやLPの最適化をおこなううえで大きなヒントになります。コンテンツを継続的にアップデートするサイトを運用している場合は、特定期間内にアップされたコンテンツによってユーザー数が増えており、リード獲得に向けての大きなチャンスかもしれません。逆に訪問間隔が長くなってしまっている場合、コンテンツの更新頻度を増やす事で改善が見込めるかもしれません。あらかじめ目安となるKPIを設定してウォッチしておきましょう。
運用におけるKPI
問い合わせに対するレスポンススピード
頑張って施策を最適化しコンバージョンに至ったとしても、その問い合わせに対するスピードが遅いと、コンバージョン後にユーザーが離脱してしまう可能性もあります。社内のカスタマーサクセス部隊や営業担当等と連携し、問い合わせに対するレスポンススピードにもKPIを設けておくことで、リード獲得後の受注率を向上させる事ができます。
まとめ
如何でしたでしょうか？一言でリードジェネレーションと言っても、製品やサービスの違いによって最適な施策も、KPIの設定も変わってきます。自社の製品やサービスの特徴を理解し、ターゲットを設定する事から始めて、各施策毎にPDCAを継続的に回していく事が重要です。
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