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アドテクノロジー

アドエクスチェンジとは-デジタルマーケにおける意味とアドネットワークとの違い、RTBについて-

広告の取引を爆発的に増やし、利便性も向上させたアドネットワークですが、
アドネットワーク単位で課金形態が異なっており、広告配信もアドネットワーク単位しか入札出来ないなどまだまだ難点も多いものでした。
そこで登場したのがアドエクスチェンジです。
本日はアドエクスチェンジについてまとめました。

アドエクスチェンジとは、広告枠をインプレッションベースで取引する広告取引市場のこと

アドエクスチェンジとは、アドネットワークの登場からおおよそ2年後に登場した広告取引市場のことです。
アドエクスチェンジがアドネットワークをまとめ・整理し、膨大な広告枠ネットワーク(取引市場)を構成しており、広告主側の需要とメディア側の供給のバランスにより、インプレッションに応じた広告枠の価格が決まります。

アドネットワークとの違い

アドネットワークは「クリック課金型」「インプレッション課金型」など、ネットワークにより課金形態が異なります。
また、広告配信は、アドネットワーク単位での入札になります。
対してアドエクスチェンジは、入札方式のCPM課金型(広告枠単位)で仕様が統一されています。
また、RTBという入札方式を用いる事で広告枠単位での入札が可能です。
アドエクスチェンジ登場以前は、バナーサイズや容量などの広告配信フォーマット、および課金形態まで、各媒体やネットワークごとに異なっていました。また、アドネットワークで広告出稿できる広告枠数が大きく広がったとはいえ、網羅的にメディアにアプローチする事は出来ない、あくまでアドネットワークの提携先メディアに限られていました。
それらが統一化され、且つ、アドエクスチェンジがアドネットワークを横断的に管理する事で、膨大な広告枠に対して広告配信が可能になりました。また、入札方式にRTBを導入する事で、今迄のアドネットワーク単位での広告出稿から、広告枠単位での広告出稿が可能になり、多数のアドネットワークを一元管理していながら、入札は細かく枠単位で行える=費用対効果の高い広告配信が実現しました。

RTBの仕組み

アドエクスチェンジ(Ad Exchange)では、広告を出稿したい広告主・代理店と広告枠を持っている媒体社の需給バランスにより、リアルタイムで広告枠の入札単価が変動します。
このように入札単価がリアルタイムで変動する取引方式を、RTB(Real Time Bidding)と呼びます。
RTBとは、「アドエクスチェンジに加わっているメディアにユーザ一が訪れ、広告枠を表示する必要が発生した際に、どの広告主・代理店が対象の広告枠に入札するかをオークション形式で競い合い、その際に最も高い掲載枠価格を入札した広告が表示される」という仕組みです
その際、入札単価の無駄な高騰を防ぐ為に、ほとんどのアドエクスチェンジで「セカンドプライスビッディング」と呼ばれる仕組みを使用しています。この仕組みにより、最も高値を付けた入札者が、入札額をそのまま支払うことはなく「2番目の入札者の金額+1円」で入札されます。
このようにアドエクスチェンジでは広告枠への入札を媒体やアドネットワーク単位ではなく、広告枠単位で行ってます。
アドネットワークを束ねる事により広告在庫は増加しつつ、入札は枠単位で細かく行えることで、費用対効果の良い広告出稿が実現出来ています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
今回説明したアドエクスチェンジとRTBの登場により、広告配信プラットフォームと呼ばれる「DSP」と「SSP」が誕生する事になります。
どれもアドテクノロジーを学ぶ上では大切な概念ですので、この機会にぜひご一読いただければと思います。

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